Monatsarchiv für Oktober 2010

 
 

Augmented Reality in der Werbung |
Hype oder kreative Innovation mit Mehrwert?

Augmented Reality

Anzeigen in Magazinen werden durch Smartphone-Apps zum Leben erweckt. Im Online-Shop kann man Brillen virtuell anprobieren. Mit Hilfe einer Webcam flitzt ein BMW Z4 über den eigenen Schreibtisch.

Augmented Reality heißt das Zauberwort. Die sogenannte erweiterte Realität ist schon seit einiger Zeit ein beliebtes Spielzeug der Kreativbranche. Doch was kann sie wirklich leisten? Sind Augmented Reality Kampagnen nur ein Hype für Technik-Nerds oder bieten sie dauerhaftes Potenzial und sind mehr als nur Spielerei?

Derzeitig arbeitet die Mehrzahl der Anwendungen noch mit dem reinen WOW-Effekt der Aufmerksamkeit generieren, und eventuell viral für Reichweite sorgen soll. Ein Beispiel ist die Buzzmarketing-Aktion der Münchner Agentur Buzzinmonkey für das MINI Cabrio aus dem Jahre 2008.

Einige aktuellere Kampagnen gehen aber schon weiter, und bieten dem Nutzer nicht nur den rein technischen WOW-Moment, sondern erweitern die Erfahrung um zusätzlichen Spielspaß und Interaktivität. So lässt BMW den Z4 bunte Reifenspuren auf unseren Schreibtisch malen. Fast genauso wie im dazu passenden TV-Spot. Doch hier sitzt der Nutzer hinter den Pfeiltasten und darf das Fahrzeug navigieren.

Ganz aktuell präsentiert die Hamburger Agentur Leagas Delaney ihren Kunden Skoda mit einem interaktiven Web-Special. Der User darf den neuen Fabia RS mittels eines ausgedruckten Lenkrads in einem richtigen Rennspiel über verschieden Strecken steuern.

Neben Automobilherstellern, die ihre Fahrzeuge dreidimensional präsentieren, oder ausgereiftere Spiele entwickeln lassen, findet die Augmented Reality etliche weitere Anwendungsmöglichkeiten in der Werbung.

Auf dem Markt gibt es bereits Visitenkarten mit einem Marker, über den sich per Webcam zusätzliche Infos in Form von 3D-Videos oder Ähnlichem abrufen lassen.

Zeitschriften ergänzen ihre redaktionellen Inhalte mit interaktivem Augmented Reality Content.

Versicherungen wie AXA erwecken ihre Printkampagnen mit Hilfe des iPhones zum Leben.

So spannend all diese Beispiele derzeit aus technischer Sicht auch sein mögen, so hat die ein oder andere Anwendung doch noch so manche technische Hürde zu überwinden.

So sind Anzeigen, die lediglich für das iPhone konzipiert sind, für Android-User gänzlich unzugänglich und schränken sich selbst in der Reichweite künstlich ein.

Anwendungen, die erst einen Download und die Installation einer Software voraussetzen, sind nur dann interessant, wenn man sie auch mehr als einmal nutzen wird. Dafür müssen sie aber schon wesentlich mehr bieten als nur einen 360°-Produktshot.

Ein Problem ist sicher auch, dass die meisten Internet- oder Smartphonenutzer sich doch mit vielen technischen Dingen noch schwer tun, und froh sind, wenn sie eine E-Mail mit Anhang verschicken können.

Ziel muss es demnach sein, die Anwendungen möglichst einfach für den Benutzer zu gestalten, und ihm die technischen Hürden weitgehend abzunehmen.

Am POS sieht es aber schon ganz anders aus. Hier muss der User sich nicht um die technischen Voraussetzungen kümmern. Augmented Reality hat hier großes Potenzial. Ganz gleich ob es um zusätzlich relevante Produktpräsentation, reine Unterhaltung oder sogar Tierschutz geht.

In Japan gibt der Spiegel in der Kosmetikabteilung im Kaufhaus bereits Schminktipps und präsentiert diese auf dem lebendigen Spiegelbild der Kundin.

Beim Weihnachtsshopping wird der Kunde mit Hilfe der Gesichtserkennung schnell zum Engel oder Weihnachtsmann. Ein Spaß für Groß und Klein.

Leo Burnett Moscow zeigt auf eindrückliche Weise wie sich Augmented Realtiy in Kampagnen integrieren lässt. Für den WWF stellt die Agentur AR-Spiegel in Modeboutiquen auf und erzeugt mit überraschenden Schrecksekunden Aufmerksamkeit für den bedrohten sibirischen Tiger.

Wie die Beispiele zeigen, bietet die Augmented Realtity schon jetzt vielseitige, spannende und kreative Anwendungsmöglichkeiten für Werbetreibende und Agenturen. Technische Innovationen generieren derzeit schnell Reichweite und Awareness.

Doch was bleibt letztlich für den Verbraucher? Bietet die erweiterte Realität ihm einen Mehrwert, der über die rein technische Neuerung hinaus geht? Erhält er Informationen und Erfahrungen, die er mit anderen technischen Mitteln nicht schon längst hat, auch bekommen können?

Online-Spiele präsentieren Automobilhersteller schon lange im Netz. 360°-Produktshots sind auch nichts Neues. Zusätzliche Informationen über Personen, Produkte oder Kampagnen konnten bisher im Netz auch über eine URL abgerufen werden.

Im Großen und Ganzen wird schnell klar, dass sich derzeit im Wesentlichen nur die technische Übertragung und Steuerung geändert hat. Inhalte und Erlebnisse sind häufig gleich geblieben und können auch auf andere Weise kommuniziert werden.

Anwendungen, die nur auf dem technischen Hype schwimmen, könnten den Konsumenten recht schnell langweilen.

Interessant wird es aber, wenn es der AR-Anwendung gelingt, für den Verbraucher relevante Inhalte und Informationen auf eine Art zu kommunizieren, die andere technische Mittel gar nicht, oder nur schwer transportieren können. Beispiele dafür finden sich aber auch heute schon im E-Commerce und am POS. (virtuelle Spiegel, virtuelle Anprobe in Online-Shops usw.)

Gegenwärtig befinden wir uns eben noch in der Experimentierphase. Alle bisher vorhandenen AR-Anwendungen haben ihre Daseinsberechtigung. Technische Möglichkeiten müssen spielerisch ausprobiert und weiter entwickelt werden. Langfristig wird sich dann zeigen welchen beständigen Platz die Augmented Reality in der Werbung einnehmen wird, und welche Applikationen und Features der Verbraucher dauerhaft nachfragt.

Ich denke aber auch hier wird es auf lange Sicht notwendig sein, dem Konsumenten relevante Inhalte anzubieten, die über den rein spielerisch, technischen Hype- und WOW-Effekt hinausgehen.

Die Zukunft wird es zeigen.